אופטימיזציה לחשבון איקומרס

מדדים מרכזיים 7 ימים אחרונים – הזמן העדכני ביותר.

נתחיל מהמדד הראשון החשוב – כמה כסף יצא? Amount Spent

למה? אני רוצה להתחיל את האופטימיזציה מהמודעות שמוציאות הכי הרבה כסף, המודעות שמוציאות הכי הרבה כסף הן המודעות שהאלגוריתם מריץ. בדר״כ בגלל מדד מעורבות טוב או מדדי המרה טובים של כמות רכישות, לא תמיד מדובר בשניהם.

המדד השני שנבדוק הוא כמות רכישות.

המדד השלישי הוא העלות לרכישה.

חשוב לבדוק פה את העלות הממוצעת לרכישה, אם יש לי מודעה שהוציאה עלות של פי 2 -3 מעלות הרכישה הממוצעת שלי ללא רכישות אני אסמן אותה ואשכול להסיר אותה, לפני שאחליט סופית אני אבדוק את הביצועים שלה ב-14 וב-30 הימים האחרונים בנוסף.

שני מדדים שחשוב לבדוק פה בנוסף זה ההחזרה על הוצאות הפרסום ROAS וערך הרכישות (כלומר כמה כסף נכנס) למה זה חשוב?  יכול להיות מצב ששתי מודעות הוציאו את אותו סכום וקיבלו את אותן מספר של רכישות אבל ערך הרכישה וההחזר של אחת המודעות גבוהה בצורה משמעותית.

בכל מקרה תמיד אני בודק את הממוצע, גם בעלות הרכישה וגם בהחזר להוצאות הפרסום, אם יש לי מודעה עם החזר נמוך שהוציאה סכום משמעותי אבל הממוצע של החשבון שלי עומד במטרות העסקיות שלי אני יכול ״להחליק את זה״ ולתת למודעה הזדמנות שבוע נוסף במיוחד עם המודעה היא סקליילבילט מגיעה להמון אנשים ומייצרת כמות טובה של מכירות, יכול להיות שזאת מודעות הפרוספקטינג שלי (המפגש הראשון של הלקוחות עם העסק שלי) והמודעות האחרות עושות רימרקטינג לאותם לקוחות בגלל זה הן נראות טוב יותר מבחינת מספרים.

כדי להבין באיזה שלב המודעה שלי נמצאת בתחתית, באמצע או בחלק העליון של המשפף יש לבדוק את אחד המדדים המשניים שלנו ״מכסת תדירות״ Frequency, תדירות נמוכה 1-1.5 אומרת שמדובר במודעה שמגיעה לקהל קר, תדירות גבוה יותר כבר מעידה שהמודעה נחשפת יותר מפעם אחת ללקוח פוטנציאלי מה שאומר שהיא מגיעה לקהל חם יותר( חשוב לציין שהתדירות מושפעת גם מגודל הקהל ואם הקהל שלנו קטן כנראה שתהיה לנו תדירות גבוהה יותר).

בדוגמא הזאת של 7 הימים האחרונים לא הייתי עוצר עדיין שום מודעה יש מודעה אחת שהוציאה קצת יותר מהממוצע לרכישה 76 שקלים ללא רכישה ועכשיו נבדוק אותה בפרקי הזמן הנוספים, נמשיך לבדוק 14 ול-30 ימים נוספים.

חשוב מאוד: מודעות שהוציאו סכום מאוד קטן יכולת במקרה לספק לנו רכישה והחזרה על הוצאות פרסום שלפעמים נראה דמיוני אבל אני מתעלם ממנו עד למצב שהמודעה תוציא סכום משמעותי ותייצר לפחות 2-3 רכישות.

מדדים מרכזיים 14 ימים אחרונים

עכשיו אני בודק את הנתונים של 14 הימים האחרונים ונראה שאותן מודעות מייצרות את מירב ההכנסה והמכירות, המודעה שב-7 הימים האחרונים הוציאה 76 שקלים ללא רכישות בתקופה של 14 הימים האחרונים כן יצרה 2 רכישות אמנם בעלות ממוצעת לרכישה סבירה אבל סכום הרכישה היה נמוך והסתכם בסה״כ ב-277 שקלים והחזרה להוצאות פרסום של 2.33 בלבד. כמו שאמרתי מקודם זאת מודעה שאפשר לסמן אבל בגלל שממוצע החשבון שלי עדיין הרבה מעל המטרה שלי אני יכול להיות סבלני יותר אבל זאת מודעה שמועמדת להשהיה.

עכשיו נבדוק ב-30 הימים האחרונים. חשוב לציין המודעה הספציפית נכשלה באחת מתקופות הזמן ובקושי עברה תקופת זמן שניה, ה-30 ימים האחרונים יכריעו אם נשאיר אותה או לא.

מדדים מרכזיים 30 ימים אחרונים

ב-30 הימים האחרונים אני מקבל את התשובה שלי בזמן שהמודעות המובילות שומרות על יציבות יחסית אני שם לב שוב שהמודעה עדיין תקועה על 2 המכירות ועדיין נמצאת בהחזר על הוצאות פרסום כולל מאוד נמוך, לשם השוואה המודעה הוציאה ב-30 הימים האחרונים 132 שקלים והכניסה רק 277 שקלים בעוד שמודעה עם הוצאה דומה הוציאה באותה תקופה 154 שקלים והכניסה 1334 שקלים.

מדדים משניים שיעזרו לנו לבצע אופטימיזציה נכונה

המדדים המשניים יכולים לתת לנו מידע נוסף, בעיקר כשההחזר והמכירות לא עומדים ביעדים שלנו (כל עוד אנחנו עומדים ביעדים ורוצים לשפר את הנתונים עוד קצת המדדים האלה יכולים לעשות את ההבדל).

אחוז ההקלקה (כל הקליקים) CTR ALL – מודד את כל הקליקים על המודעה (חשוב להבין לא רק קליקים על קריאה לפעולה) אלא כל ההקלקות כולל ״קרא עוד״ המדד הזה בעיקר משמש אותי להבין התעניינות במודעה מסויימת, כל עוד המדד מעל 1-1.5 המודעה מעוררת עניין מסויים, אם המודעה מעל 2-2.5 אחוזים אני מבין שהמודעה מעוררת עניין אמיתי.

OutBound Click – מודד כמה אנשים לחצו על קריאה לפעולה כדי לעבור אל עמוד הנחיתה שלנו, את המדד הזה אני בדר״כ מודד ביחס למדד אחר צפיות בעמוד או Landing Page View שאומר שהמשתמש הגיע בפועל לעמוד באתר שלי והפעיל איוונט צפיה בעמוד.

הקשר בין שני המדדים:

אם יש פער גדול בי המדדים הללו אני מבין שיש לי בעיה באתר שיכול להסביר את הבעיה במכירות – האתר שלי כנראה נטען לא מספיק מהר ומשתמשים ״נושרים״ ולא מחכים לאתר להטען במלואו או אפילו יכול להיות שהקישור שלי שבור ולא מוביל אותם לשום מקום.

CPM העלות לאלף חשיפות – או במילים אחרות כמה עולה לי להגיע עם המודעה שלי לאלף אנשים, האינטרס שלי שהמספר הזה יהיה כמה שיותר נמוך. CPM גבוהה יכול להעיד על בעיה במודעות והוא משפיע בצורה ישירה על העלות שלי לתוצאה (חשוב להבין לא תמיד יש מה לעשות, לפעמים המדד מושפע מתחרות מוגברת כמו בתקופת בחירות או מושפע מהתעשיה שבה אני מפרסם).

מה הקשר בין cpm, cpc ו- ctr?

• CPM נקבע בעיקר על ידי השוק + איכות המודעה.
  
• CTR מושפע מהקריאייטיב, הקופי וההתאמה לקהל.
  
• CPC הוא תוצאה של שניהם.

 אם המודעה שלכם עם CTR נמוך, פייסבוק יזהה שהיא פחות רלוונטית, זה יעלה גם את ה־CPM וגם את ה־CPC.  אם המודעה שלכם עם CTR גבוה, האלגוריתם "אוהב" אותה, ה־CPM יורד וה־CPC יורד משמעותית.

Frequency (תדירות חשיפה) – מודד כמה פעמים אדם אחד צפה במודעה בתקופת זמן מסויימת (חשוב לשים לב שהמדד מושפע מזמן) כלומר אם תדירות החשיפה שלנו היא 3 ב-30 ימים האחרונים הרבה אנשים נלחצים מזה כי פעם ככה לימדו אותם אבל לא לימדו אותם איך המדד עובד, במקרה שלנו אדם ספציפי נחשף למודעה 3 פעמים ב-30 יום האם זה הרבה? לא באמת.

מה חשוב לשים לב פה? 

1-1.5 כנראה שהמודעה שלנו עושה פרוספקט ללקוחות חדשים.

2-2.5 המודעה פונה לקהל חם יותר ״מבושל״ שנמצא באמצע המשפך.

מעל 2.5 זה כבר קהל חם מאוד.

אם יש לנו מודעה עם תדירות חשיפה גבוהה (כלומר רימרקטינג לקבל חם) ותוצאות לא טובות זו מודעה שלא צריכה להמשיך לעבוד.

הוספה לסל וצ'ק אווט – מודדים כמובן כמה אנשים הוסיפו לסל וכמה בצעו צ'קאווט.

במדדים אלו חשוב לשים לב ליחס, אם יש פער בין האנשים שביצעו הוספה לסל לצ'קאווט יש לנו כנראה בעיה בתהליך, מה הקשר למדד המכירות?

אם יש לנו פער בין כמות הצ'קאווט למכירות יש בעיה בתהליך הצ'קאווט.

חשוב לבדוק את היחס בין המדדים הללו כדי לזהות בעיות במשפך שלנו.

טיפ: ניתן לחזות מכירות במודעה ללא מכירות ע״י מבט בהוספה לסל והצ'קאווט והיחס בין המדדים למדד הרכישה, למרות אין רכישות אם היס הממוצע שלנו הוא שעל כל 3 צ'קאווט או על כל 5 הוספה לסל יש לנו רכישה המדדים האלה יכולים לחזות אם יש רכישה שעדיין לא התעדכנה במודעה מסויימת.

טים נוסף: חשוב למדוד גם אם יש פער בין הקלקה למעבר לאתר לבין צפיה בעמוד (Landing page view) פער גדול בין שני המדדים יכול להצביע על בעיה בטעינת האתר או מעקב לא תקין.

דיברנו הרבה על מטרות עסקיות, אבל איך מגדירים אותן?

כדי להצליח בפרסום במטא (פייסבוק ואינסטגרם), חשוב קודם כל להגדיר מטרות עסקיות ברורות. פרסום ממומן הוא לא קסם – הוא מכפיל את מה שכבר קיים בעסק, ולכן אם אין לנו הבנה ברורה של איך אנחנו מרוויחים כסף ומה המודל העסקי שלנו – גם קמפיינים מצוינים לא יובילו לתוצאה הרצויה.

1. למה ROAS לא מספר את כל הסיפור

ROAS הוא מדד נפוץ שמודד את ההכנסה שנכנסה מהקמפיין מול ההוצאה על פרסום. לדוגמה, ROAS של 3 אומר שעל כל שקל שהשקענו, חזרו 3 שקלים במחזור מכירות.

ברמת הפלטפורמה אנחנו יכולים להתמקד על ROAS אבל המטרה שלנו צריכה לקחת בחשבון מספר מדדים נוספים שנפרט בהמשך, למה לא ניתן להסתפק ב-ROAS  בלבד?

• ROAS לא מתחשב בשולי הרווח שלנו.
  
• הוא לא מתייחס לערך עתידי של הלקוח (LTV).
  
• הוא לא משקלל רכישות חוזרות או Upsells אחרי המכירה הראשונה.
  

לכן, ROAS לבדו עלול להטעות. ייתכן שנראה קמפיין "מצוין" עם ROAS גבוה, אבל בפועל העסק מפסיד כסף כי שולי הרווח נמוכים. 

בגלל זה אנחנו צריכים להבין מדדים נוספים.

2. שולי הרווח ו־Break Even ROAS

כאן נכנס המושג החשוב Break Even ROAS  נקודת האיזון שבה אנחנו לא מרוויחים ולא מפסידים מהפרסום.

לדוגמה:

• אם שולי הרווח הגולמי שלנו הם 25% (כלומר על כל 100 ₪ מכירה נשארים לנו 25 ₪ רווח גולמי),
  
• Break Even ROAS = 1 ÷ 0.25 = 4.
  

כלומר, אנחנו חייבים להגיע ל־ROAS של 4 ומעלה כדי לא להפסיד.
משם והלאה, כל ROAS גבוה יותר מגדיל את הרווחיות.

3. MER מדד יעילות כולל (Media Efficiency Rate)

בניגוד ל־ROAS שמסתכל רק על הקמפיין, MER בוחן את התמונה הרחבה:

היתרון של MER הוא שהוא לא מושפע רק מקמפיין מסוים, אלא בודק איך כל תקציב השיווק שלנו משפיע על המחזור. זה עוזר להבין אם העסק צומח בצורה רווחית או שאנחנו "רודפים אחרי מספרים יפים" בקמפיין מסוים.

לדוגמא אם מכרנו מוצר ב-1000 שקלים והוצאנו בפייסבוק 250 שקלים וגם בגוגל 250 שקלים, MER לוקח בחשבון את ההוצאה מכל הפלטפורמות כלומר 1000 חלקי 500 = 2.

4. LTV ערך חיי לקוח

עוד מדד קריטי הוא (LTV (Lifetime Value כלומר כמה לקוח אחד שווה לנו לאורך זמן.

ייתכן שאנחנו מוכנים "לצאת ברייק איבן" או אפילו להפסיד במכירה הראשונה,
כי אנחנו יודעים שהלקוח ירכוש שוב בעתיד, יצטרף למנוי, או יקנה מוצר נוסף (Upsell / Cross-sell).

ככל שה־LTV גבוה יותר, כך אנחנו יכולים להרשות לעצמנו להשקיע יותר בגיוס לקוחות חדשים.

5. הכל תלוי במודל העסקי

• אם אנחנו מוכרים מוצר חד־פעמי עם מרווח קטן, נרצה לראות רווח מהיר מהקמפיין.
  
• אם יש לנו מנוי, שירות מתמשך או מותג עם נאמנות לקוחות גבוהה, אפשר להשקיע יותר בפרסום ולספוג הפסד זמני במכירה הראשונה, מתוך ידיעה שהרווח מגיע בהמשך.

לסיכום

הגדרת מטרות עסקיות בפרסום בפייסבוק לא יכולה להסתמך רק על ROAS.
כדי להבין באמת אם הקמפיינים שלנו מצליחים, עלינו לשלב בין:

• ROAS מול Break Even ROAS
  
• MER כתמונה כוללת
  
• LTV ושווי הלקוח לטווח ארוך
  
• ושולי הרווח שמכתיבים לנו את גבולות המשחק
  

ככל שנבנה את היעדים בהתאם למודל העסקי שלנו, כך נדע אם הפרסום באמת משרת את העסק או שאנחנו עובדים בשביל פייסבוק במקום שהיא תעבוד בשבילנו.

מעבר קל על חשבון לידים – אופטימיזציה על רגל אחת

גם במעבר על קמפיין לידים אנחנו בודקים בשלושת תקופות הזמן, ההבדל העיקרי הוא במדדים.

המדד הראשון החשוב הוא שוב כמה כסף יצא? Amount Spent

למה? אני רוצה להתחיל את האופטימיזציה מהמודעות שמוציאות הכי הרבה כסף, המודעות שמוציאות הכי הרבה כסף הן המודעות שהאלגוריתם מריץ. בדר״כ בגלל מדד מעורבות טוב או מדדי המרה טובים של כמות לידים, לא תמיד מדובר בשניהם.

המדד השני הוא כמות הלידים והמדד השלישי הוא העלות לליד.

שוב אותם כללים חלים גם בקמפיין לידים, העלות הממוצעת מאוד חשובה פה, אנחנו רואים שהמודעה הוציאה הכי הרבה כסף ב-7 הימים האחרונים גם הניבה לנו הכי הרבה לידים, נכון שהעלות לתוצאה גבוהה יותר קצת מהממוצע אבל זו המודעה המובילה שלי שהתפקיד שלה הוא לספק לנו את הכמות היא והמודעה השניה אחריה שמוציאות את מירב התקציב מספקות לנו את הסקייל. כל עוד העלות שלנו היא איכשהו מסביב לממוצע הכולל אנחנו בסדר. שוב אני מדגיש מודעות שהוציאו 70 שקלים עם 3 לידים מצויינות אבל זו רק ההתחלה צריך לראות שיש פה המשכיות ושהן יכולות לספק לנו כמות גבוהה יותר של לידים ולעשות סקייל.

אז איזה מודעות בעייתיות פה? יש לנו פה שתי מודעות שהוציאו פי 2-3 מהעלות הממוצעת שלנו ואמנם סיפקו ליד כל אחת מהן אבל בעלות מאוד גבוהה וגם המודעות עצמן לא נראות שעושות סקייל, כלומר כמות לידים נמוכה ועלות לליד גבוהה. 

במקרה הזה יש לנו מספר מודעות בלי תוצאות אבל הוציאו פחות או בדיוק כמו העלות הממוצעת לליד ואני כמו שהבנתם כבר בדר״כ ממתין לעלות של פי2 או פי 3 לפני שאני מקבל החלטה בדר״כ, אתם יכולים לקבל החלטה מהר יותר.

14 ימים אחרונים

אז איזה מודעות בעייתיות פה? יש לנו פה שתי מודעות שהוציאו פי 2-3 מהעלות הממוצעת שלנו ואמנם סיפקו ליד כל אחת מהן אבל בעלות מאוד גבוהה וגם המודעות עצמן לא נראות שעושות סקייל, כלומר כמות לידים נמוכה ועלות לליד גבוהה. בגלל שגם בשבעת הימים האחרונים המודעות האלה לא הניבו תוצאות אני כבר הייתי משהה אותן עכשיו. אבל לשם ההדגמה בואו נבדוק גם את הנתונים ב-30 הימים האחרונים.

30 הימים האחרונים

ב-30 הימים האחרונים מתחזקת ההחלטה שלי יותר אפילו וגם יש פה מספר מודעות בעייתיות אחרות שנעצרו ולא מופיעות ב-14 ימים האחרונים.

שתי המודעות שמקודם כבר החלטנו להשהות ב-30 הימים האחרונים עדיין תקועות על ליד אחד כל אחת מהן ועם עלות לליד של 329 ו- 231 בהתאמה. יש פה מספר מודעות בעייתיות שב-7 ו -14 ימים אחרונים ללא תוצאה אבל כשמתסקלים על -30 כבר העלות שלהן מתחיל הלהגיע מאוד קרוב לפי 2 מהעלות הממוצעת.

ניתן להן מספר ימים נוספים ואם לא יהיו תוצאות נכבה אותן.

חשוב לציין במקרה הזה מדובר על טופס לידים ולא על עמודי נחיתה, אני בדר״כ מתייחס די בסבלנות למודעות ולטסטינג ונותן יותר הזדמנות. אם אתם רוצים לקבל החלטה מהירה יותר במודעות טופס לידים ולא עמוד נחיתה אתם יכולים, בניגוד לעמוד נחיתה בטופס לידים המעקב קורה בפלטפורמה והדיווח מיידי יותר אז יש פחות המרות שמגיעות בדיליי.

עלות לליד לא מספרת את כל הסיפור

כמו שאמרנו בניתוח איקומרס זה לא מספיק רק לספק עלות לליד נמוכה, צריך גם לספק לקוחות.

חשוב מאוד לבצע מעקב אחר הפניות המתקבלות ולנתח את המקור שלהן, ניתן לקבל גם בשימוש בטופס לידים את שם הקמפיין, קבוצת המודעות והמודעה אצה שהייתה אחראית לכל פניה.

זה מצריך מאיתנו מעקב חיצוני ידני בגוגל שיטס או בעזרת CRM אם יש כדי לחבר בין הפניה למכירה וכך להבין איזה מודעות עובדות ואיזה לא. יכול להיות שמודעות עם עלות לליד גבוהה יותר מספקות לי אחוזי סגירה גבוהים יותר ובגלל זה חוץ מעלות לליד חשוב לבדוק מה קורה בפועל בעסק עצמו.